文|睿財經(jīng)

汽車市場降價戰(zhàn)硝煙再起，特斯拉、上汽、奇瑞、蔚來、極氪等10多家車企相繼宣布降價。這場價格戰(zhàn)短期內(nèi)可能并沒有真正的贏家。

車企集體降價

(資料圖)

根據(jù)市場分析，短期內(nèi)價格戰(zhàn)可能并沒有真正的贏家。從長期來看，當車企的生存幾率被壓縮到5%的時候，要規(guī)模還是要利潤就已經(jīng)不再是選擇題。對于市面上99%的車企來說，先有規(guī)模才有生存空間，而利潤則完全可以后置。

其中，上汽大眾的降價力度最大，ID系列電車最高降價5萬元，阿維塔綜合補貼力度也超過5.5萬元，其他車企普遍降價幅度在2萬元至4萬元不等。但這些都不如特斯拉的沖擊來得猛烈，特斯拉中國宣布下調(diào)高端車型Model S與Model X 現(xiàn)車售價，二者全系下調(diào)幅度在5.4萬元-7萬元不等。價格戰(zhàn)短期沒有贏家，上一輪價格戰(zhàn)并沒有給國內(nèi)車市帶來明顯提振。

今年Q1，國內(nèi)汽車產(chǎn)銷量為621萬輛和607.6萬輛，同比分別下降4.3%和6.7%，即便在價格戰(zhàn)的刺激下也仍落后于大盤，車企意識到價格戰(zhàn)并沒有真正刺激銷量，而是讓更多消費者持幣觀望。隨著價格戰(zhàn)的負面影響擴散，今年Q2，車圈的競爭開始逐漸放緩，市場反而恢復(fù)到了相對更好的狀態(tài)。哪吒、零跑、小鵬、埃安等原本就主打性價比的新勢力們在這一輪價格戰(zhàn)中更難受。哪吒汽車營銷公司常務(wù)副總裁胡恩平曾表示，這是對用戶不負責(zé)任的一種行為。今年年初國補退出之后，哪吒汽車一度逆勢漲價，最高漲幅達6000元，但整個行業(yè)愈演愈烈的降價侵蝕使得其銷量持續(xù)下滑。

按照規(guī)劃，哪吒汽車今年銷量目標為25萬輛，但前7個月僅累計銷量為7.25萬輛，同比減少6%，業(yè)績完成度僅29%。為了應(yīng)對市場競爭，哪吒汽車推出了2024款哪吒S，入門價降低了3萬元，并推出了4項限時購車權(quán)益。然而，這些操作引發(fā)了老車主的不滿。最終，哪吒汽車被迫緊急推出四種補償方案，雖然平息了改款風(fēng)波，但引發(fā)了一些問題。零跑汽車則更干脆利落，3月1日推出全系車型改款并集中刷新同級價格下限，8月1日再度下調(diào)兩款主力車型售價，最高降幅達2萬元。這種干脆利落也讓零跑背負了很多壓力，包括"流血降價"的壓力輿論。

汽車賠本賺吆喝

對于所有新能源車企來說，如果無法找到支撐持續(xù)降價的降本空間，那么這種燒錢游戲終將無法持續(xù)。車圈鯰魚與5%的存活率，造車就是一個規(guī)模游戲，而特斯拉為所有車企打了個樣。回顧過去100多年的汽車發(fā)展史，整個行業(yè)一直在發(fā)生不同的變化，但本質(zhì)上都是專項技術(shù)驅(qū)動的延續(xù)性創(chuàng)新，直到2010年特斯拉以顛覆者的形象出現(xiàn)，徹底改變了傳統(tǒng)燃油車的發(fā)展邏輯，并推開了智能電動車時代的大門。

特斯拉是最大的贏家

特斯拉帶給汽車行業(yè)的最大顛覆就是把汽車的元素由鋼鐵變成了硅，由芯片決定，遵循摩爾定律，并推動新能源汽車產(chǎn)業(yè)加速迭代，最終呈現(xiàn)出來的是制造升本、生產(chǎn)成本持續(xù)下降，所以汽車也會像手機一樣從耐用消費品變成準消費品。某種程度上，超級工廠就是特斯拉發(fā)揮上述效應(yīng)的超級魔盒。其中，作為全球最大的產(chǎn)能基地，上海工廠占地面積達到86萬平方米，但數(shù)字化的網(wǎng)絡(luò)卻覆蓋了園區(qū)的每個角落，沖壓、涂裝、原材料運輸、零部件生產(chǎn)、質(zhì)量檢測均實現(xiàn)了自動化、信息化，并且每個零部件均可進行回溯。

這種全自動生產(chǎn)線可以極大提升效率，以往數(shù)千人才能完成的傳統(tǒng)生產(chǎn)線，如今特斯拉只需幾十人即可完成。最新數(shù)據(jù)顯示，上海工廠平均40秒就能造一輛白車身。而依托于這種體系化的能力，過去4年，特斯拉已將Model 3的生產(chǎn)成本降低了30%，下一代車型預(yù)計生產(chǎn)成本還能再降50%。

反映在業(yè)績上，從2017年年銷10萬輛，到2020年年銷50萬輛，再到2022年年銷百萬輛，特斯拉在三重增長飛輪的加持之下，總體規(guī)模正呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長，而與亞馬遜等科技公司類似，特斯拉從2020年盈利之后，利潤回報也一發(fā)不可收拾，2022年全年凈利潤翻番，達到126億美元。

"傳統(tǒng)汽車行業(yè)的競爭是靠專項技術(shù)，而智能電動車時代則是靠鏈"，在徐軍看來，這種一環(huán)扣一環(huán)的產(chǎn)業(yè)鏈掌控能力，進一步強化了特斯拉的規(guī)模效應(yīng)，而帶來的后果則是降價成了必然。從去年下半年開始，隨著得州、柏林兩座新工廠的產(chǎn)能爬坡，特斯拉在全球范圍內(nèi)開啟了大規(guī)模降價促銷。

事實上，從造車新勢力到傳統(tǒng)車企，大家都在摸著特斯拉過河，但受限于自身能力，不同車企的成本梯度差異很大。對此，標普全球汽車中國輕型車銷售預(yù)測經(jīng)理林懷濱指出，汽車的成本構(gòu)成主要分為制造成本、研發(fā)成本、銷售/營銷成本，三者加起來就是車企在制造利潤之前的總體成本。

按此計算，2022年，蔚來、小鵬的總成本約占總營收的133%左右，相當于特斯拉2015年的水準。同期，零跑的總成本占比為136%，但相較于蔚小理等玩家，零跑的毛利尚未轉(zhuǎn)正。今年Q1，零跑的毛利仍為-7.8%，同期，理想的毛利率已達到20.4%，并成為新勢力中唯一盈利的車企。

"這個水平跟比亞迪在2022年盈利的狀態(tài)基本類似"，林懷濱表示，當前，理想跟比亞迪就相當于特斯拉2020年的水準，但成本與盈利其實是車企技術(shù)、規(guī)模、營銷等綜合能力的反映。從2003年成立到2020年盈利。

隨著市場競爭壓力加劇，特斯拉也希望在毛利還不錯的狀態(tài)下盡可能搶占更多市場份額。另一方面，比亞迪已正式邁入500萬輛俱樂部，且增速已刷新到4個月。兩大巨頭的規(guī)模效應(yīng)將驅(qū)動成本繼續(xù)降低。雖然大部分車企有很多選擇，但戰(zhàn)略上似乎只有一條路：繼續(xù)卷價格。徐軍表示，下一個階段，40%的玩家都死掉之后，車圈會打開新的生存游戲，車企也會開始逐漸向內(nèi)看，并尋求品牌提升與產(chǎn)品溢價，而在那個階段到來之前，降價仍是車圈常態(tài)。車企不僅要合理調(diào)配資源與節(jié)奏，更要持續(xù)提升核心的降本能力。

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