美妝行業(yè)的“消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代”已經(jīng)到來(lái)。

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今年上半年，中國(guó)美妝市場(chǎng)整體不溫不火，國(guó)際品牌強(qiáng)勢(shì)地位延續(xù)。且受消費(fèi)市場(chǎng)疲軟、行業(yè)內(nèi)卷加劇等因素影響，美妝企業(yè)整體利潤(rùn)擠壓，品牌方對(duì)爆品打造以及借助精細(xì)化運(yùn)營(yíng)手段降本增效的訴求變得尤為迫切。

好在當(dāng)下，直播、短視頻平臺(tái)，數(shù)智化服務(wù)機(jī)構(gòu)，產(chǎn)業(yè)資本以及品牌方自身的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐，都在為中國(guó)美妝企業(yè)破解爆品密碼、實(shí)現(xiàn)“品效銷(xiāo)”合一提供可行的思路。

8月16日，杭州銀行文創(chuàng)支行攜手觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight），在米果集團(tuán)·共賦未來(lái)谷舉辦全新沙龍“國(guó)潮清談會(huì)”第六期——國(guó)潮美妝爆品的成長(zhǎng)密碼。本期“國(guó)潮清談會(huì)”邀請(qǐng)國(guó)信證券消費(fèi)零售行業(yè)首席分析師張峻豪，重樓資本、貝泰妮CVC董事總經(jīng)理陳默默，芳香世家董事長(zhǎng)穆振興，零一數(shù)科零售行業(yè)群CEO林喆，銀泰商業(yè)集團(tuán)營(yíng)運(yùn)管理部總經(jīng)理江鋒以及觀潮新消費(fèi)創(chuàng)始人&CEO李紅雙、觀潮新消費(fèi)合伙人蘭琳作為嘉賓，分別基于資本、品牌、數(shù)據(jù)服務(wù)、渠道營(yíng)銷(xiāo)等視角，圍繞中國(guó)美妝爆品打造和品牌營(yíng)銷(xiāo)等話題進(jìn)行案例拆解和方法論輸出。并以蓬勃發(fā)展的行業(yè)數(shù)字化浪潮為媒，共同開(kāi)啟國(guó)潮美妝的黃金時(shí)代。

國(guó)信證券張峻豪：從渠道到產(chǎn)品，美妝行業(yè)驅(qū)動(dòng)力轉(zhuǎn)換進(jìn)行時(shí)

國(guó)信證券消費(fèi)零售行業(yè)首席分析師張峻豪在主題演講中，就中國(guó)美妝行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和未來(lái)趨勢(shì)進(jìn)行了深入解讀。

張峻豪指出，從行業(yè)發(fā)展的時(shí)間線來(lái)看，中國(guó)美妝從2017年開(kāi)始迎來(lái)爆發(fā)式成長(zhǎng)，2018、2019連續(xù)兩年的增速超過(guò)20%。進(jìn)入2020年，行業(yè)增速受到疫情初期的階段性影響，而后又在2020年下半年很快復(fù)蘇，并在2021年進(jìn)入增速放緩期。

增速放緩有兩方面原因：

一方面是由于行業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性分化——二級(jí)市場(chǎng)的整體表現(xiàn)伴隨基本面的變化出現(xiàn)回撤，行業(yè)內(nèi)上市公司的業(yè)績(jī)分化顯著。另一方面則是由于外部環(huán)境變化所導(dǎo)致的行業(yè)承壓。疫情后整個(gè)國(guó)內(nèi)的需求和習(xí)慣發(fā)生了巨大變化，基于理性消費(fèi)的性價(jià)比趨勢(shì)會(huì)在未來(lái)一段時(shí)間延續(xù)。

不過(guò)從市場(chǎng)空間來(lái)看，中國(guó)美妝行業(yè)的未來(lái)發(fā)展前景依然值得期待。

“日本在失去的30年里，化妝品也一直保持比較穩(wěn)健的增速，而且日本的本土商品浪潮也崛起于這個(gè)時(shí)期。諸多原因中更主要的一點(diǎn)在于當(dāng)時(shí)日本已經(jīng)形成了可以支持產(chǎn)品升級(jí)的生產(chǎn)鏈閉環(huán)。今天中國(guó)美妝行業(yè)也迎來(lái)了這個(gè)機(jī)會(huì)。”張峻豪表示。

站在當(dāng)下看未來(lái)，可以發(fā)現(xiàn)如今驅(qū)動(dòng)中國(guó)美妝行業(yè)成長(zhǎng)的因素已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

“過(guò)去行業(yè)的驅(qū)動(dòng)因素更多在于渠道，但是現(xiàn)階段大家的消費(fèi)理念變得越來(lái)越成熟，需要更高品質(zhì)的產(chǎn)品滿足不斷升級(jí)的需求，所以下一階段，美妝行業(yè)將會(huì)從過(guò)去幾年的渠道驅(qū)動(dòng)過(guò)渡到產(chǎn)品力驅(qū)動(dòng)。”張峻豪指出。

張峻豪總結(jié)，現(xiàn)在市面上典型的產(chǎn)品策略有兩個(gè)：大單品策略和爆品策略。

大單品思路是當(dāng)下的主流思路，有點(diǎn)像先建立一個(gè)“根據(jù)地”，基于此挖深品牌產(chǎn)品，然后再進(jìn)一步把這個(gè)產(chǎn)品做系列化以及品類(lèi)泛化。而爆品思路是指品牌企業(yè)本身?yè)碛幸欢ǖ念I(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，如果看到市場(chǎng)上有比較好的產(chǎn)品，它們就用領(lǐng)導(dǎo)者的優(yōu)勢(shì)去覆蓋，最終也能形成一個(gè)完整的產(chǎn)品架構(gòu)體系。

“國(guó)產(chǎn)品牌以前更多還是在跟蹤流量爆品，而忽略了經(jīng)典單品的打造，好在這幾年我們已經(jīng)看到一些國(guó)內(nèi)的頭部企業(yè)開(kāi)始打造經(jīng)典單品，基于此做系列的泛化，然后再根據(jù)市場(chǎng)變化推出爆品。”張峻豪稱(chēng)。

有了扎實(shí)的產(chǎn)品作為基礎(chǔ)，企業(yè)仍然需要考慮進(jìn)一步的發(fā)展戰(zhàn)略。關(guān)于找尋增量，張峻豪分享了兩個(gè)核心思路。

第一，開(kāi)辟第二增長(zhǎng)曲線。對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)而言，未來(lái)多品牌一定是企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。

第二，國(guó)貨出海。有在海外發(fā)展比較好的品牌已經(jīng)探索出一些不錯(cuò)的發(fā)展思路——比如做本地化，或者直接收購(gòu)海外品牌，并基于此形成多品牌戰(zhàn)略。

談及未來(lái)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，張峻豪指出，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)整個(gè)資本市場(chǎng)的財(cái)務(wù)投資在弱化，這是因?yàn)樾缕放婆艹鰜?lái)的可能性越來(lái)越小，投資機(jī)構(gòu)很難有好的退出。所以從資本市場(chǎng)的角度來(lái)看，未來(lái)頭部企業(yè)更有機(jī)會(huì)通過(guò)資本運(yùn)作不斷強(qiáng)化多品牌布局，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)化。

未來(lái)中國(guó)美妝市場(chǎng)或?qū)⒉饺霃?qiáng)者恒強(qiáng)時(shí)代。

重樓資本陳默默：在回歸商業(yè)本質(zhì)中尋求“局部最優(yōu)解”

近年來(lái)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的投資已經(jīng)發(fā)生了很多變化，其中一個(gè)比較明顯的變化就是產(chǎn)業(yè)投資正在崛起，未來(lái)這部分資本也必將成為中國(guó)資本市場(chǎng)的主要力量。

陳默默指出，當(dāng)下的消費(fèi)市場(chǎng)正在呈現(xiàn)出一些簡(jiǎn)單的事實(shí)。

第一，過(guò)去大家普遍認(rèn)為，消費(fèi)升級(jí)浪潮下的新品牌賺得更多的是實(shí)物價(jià)值以外的附加價(jià)值，但是現(xiàn)在我們正在回歸產(chǎn)品本質(zhì)。

第二，過(guò)去整個(gè)市場(chǎng)都沐浴在渠道增長(zhǎng)的紅利當(dāng)中，很多品牌較早發(fā)現(xiàn)了流量洼地，并借此快速累積起產(chǎn)品基數(shù)和勢(shì)能。但是這兩年，大量品牌在廣泛的融資和投放之后，因?yàn)闆](méi)有持續(xù)的復(fù)購(gòu)和外部融資支撐而難以為繼，最后落得一地雞毛。

“作為投資機(jī)構(gòu)，如果我們現(xiàn)在再去選取投資標(biāo)的的話，會(huì)看它是否真的處在一個(gè)高增長(zhǎng)的行業(yè)里，以及產(chǎn)品是否具備真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這樣它才有機(jī)會(huì)賺取超額收益。”陳默默直言。

關(guān)于如何判斷產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，陳默默指出，最樸素的邏輯是假設(shè)“如果我是品牌的目標(biāo)消費(fèi)人群，我是否會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)以及會(huì)不會(huì)復(fù)購(gòu)”，這里也涉及到今天市場(chǎng)對(duì)品牌的定義。

在陳默默看來(lái)，現(xiàn)在的品牌似乎更可量化。

“投資人會(huì)關(guān)注一些數(shù)字，比如毛利率、用戶支付的溢價(jià)、復(fù)購(gòu)率、渠道轉(zhuǎn)化率、用戶的生命周期等。不同的品牌認(rèn)知和不同的消費(fèi)者觸達(dá)，都會(huì)直接體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，這也是我們經(jīng)常提的效率問(wèn)題。”

陳默默指出，效率包含很多層面。就化妝品領(lǐng)域而言，“功效型護(hù)膚品”和“大牌平替”都代表了一種產(chǎn)品的效率，產(chǎn)品的效率代表溝通的效率。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，跟消費(fèi)者講明白這個(gè)產(chǎn)品是什么、好在哪里是非常重要的一件事。

歸根結(jié)底，溝通效率的提升帶來(lái)的是投放的提升，是資金使用效率的提升。一旦達(dá)到了一定的目標(biāo)ROI，品牌就可以上不封頂?shù)娜ネ斗拧！捌放仆兜脑蕉啵蜓h(huán)就越好；品牌賺到了錢(qián)，繼而反過(guò)來(lái)投入產(chǎn)品研發(fā)，這就又回到了產(chǎn)品效率，由此形成了效率飛輪。”陳默默表示。

再比如研發(fā)效率。目前市場(chǎng)上的研發(fā)和品牌資源一定程度上是錯(cuò)配的，一方面，市場(chǎng)上有科研能力的公司是冗余的；另一方面，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，研發(fā)資源卻是稀缺的。基于此，提升研發(fā)效率的方法之一就是提升品牌跟上游的協(xié)同效率，比如建立獨(dú)家原料的合作模式。

當(dāng)然，對(duì)于一家企業(yè)或者投資者而言，定義品牌的商業(yè)落點(diǎn)依然是賺錢(qián)。

過(guò)去的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，創(chuàng)業(yè)公司通常采用燒錢(qián)換市場(chǎng)的模式，用規(guī)模預(yù)期獲得更多的收益預(yù)期。但現(xiàn)在，創(chuàng)業(yè)公司被期望從第一天開(kāi)始就可以證明自己的商業(yè)化能力，事實(shí)上最容易融資的公司也就是能賺錢(qián)的公司——這里的邏輯在于，企業(yè)的賺錢(qián)效率越高，越能有效的反哺研發(fā)，繼而進(jìn)一步提升運(yùn)營(yíng)效率，然后賺更多的錢(qián)以及擁有更強(qiáng)悍的融資能力。

這就導(dǎo)致今天的投融資市場(chǎng)呈現(xiàn)一個(gè)“斷崖式”的發(fā)展?fàn)顟B(tài)：頭部公司超級(jí)容易拿錢(qián)，中腰部的則形成一段融資空白，然后余下的很早期的公司因?yàn)閱喂P投資較小，也相對(duì)容易拿錢(qián)。

在這種情況下，陳默默提出的方法論是尋找“局部最優(yōu)解”。“這個(gè)詞還不完全等同于性價(jià)比。因?yàn)樵谙M(fèi)分層之后，每一個(gè)品類(lèi)的用戶都有不同的需求，這個(gè)需求會(huì)越來(lái)越多元和細(xì)分，不太可能有一個(gè)萬(wàn)能產(chǎn)品可以滿足所有人的需求，所以不管是從產(chǎn)品還是從生意的角度，都只能找到局部最優(yōu)解，也就是找到一個(gè)足夠細(xì)分且有差異化競(jìng)爭(zhēng)力的方案，比如頭皮護(hù)理領(lǐng)域中的有效去屑方案，身體護(hù)理領(lǐng)域中的有效美白方案。”

作為一個(gè)更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的CVC，陳默默也從重樓資本自身的投資經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，分享了機(jī)構(gòu)選擇標(biāo)的的底層邏輯。

“我們認(rèn)為‘健康’和‘美麗’是確定性的主題。”基于此，重樓資本更關(guān)注一些能讓消費(fèi)者變得更好的可選消費(fèi)，比如抗衰、長(zhǎng)壽、保健、慢病管理等。同時(shí)也會(huì)更聚焦健康消費(fèi)品、消費(fèi)級(jí)醫(yī)療以及美妝個(gè)護(hù)等領(lǐng)域，并在其中找到更有價(jià)值和效率的局部最優(yōu)解。

零一數(shù)科林喆：以微信生態(tài)賦能美妝行業(yè)

零一數(shù)科創(chuàng)立于2017年，發(fā)展至今已經(jīng)成長(zhǎng)為微信生態(tài)最大的運(yùn)營(yíng)服務(wù)商和咨詢服務(wù)商，每年服務(wù)客戶的私域GMV超過(guò)100億。作為行業(yè)里內(nèi)容和人才輸出最多的團(tuán)隊(duì)，林喆基于零一數(shù)科的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，分享了美妝行業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯和具體策略。

林喆指出，任何一個(gè)平臺(tái)都自有一套營(yíng)銷(xiāo)邏輯，微信生態(tài)也同樣可以套用“人貨場(chǎng)”的概念來(lái)做匹配。

在“人”的環(huán)節(jié)，品牌通過(guò)微信去打開(kāi)用戶的金錢(qián)賬戶和情感賬戶；在“貨”的領(lǐng)域，微信生態(tài)的貨嚴(yán)格講跟電商的貨大體相當(dāng)，比如說(shuō)有的是云倉(cāng)，也有一些采用電商配送。在“場(chǎng)”的領(lǐng)域，微信平臺(tái)會(huì)通過(guò)公眾號(hào)、小程序、視頻號(hào)、企業(yè)微信等做一些不同的組合和匹配。

就美妝行業(yè)而言，其發(fā)展到今天其實(shí)已經(jīng)從經(jīng)營(yíng)線下專(zhuān)柜、經(jīng)營(yíng)線上電商兩個(gè)階段，過(guò)渡到了當(dāng)下的第三個(gè)階段，也就是在線上經(jīng)營(yíng)好自己用戶的階段。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，今天美妝行業(yè)和微信生態(tài)的結(jié)合正處于一個(gè)機(jī)會(huì)期。

針對(duì)美妝品牌的微信營(yíng)銷(xiāo)策略，林喆就從私域運(yùn)營(yíng)和視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)兩個(gè)維度進(jìn)行了方法論分享。

林喆指出，美妝行業(yè)有一個(gè)相對(duì)固定的購(gòu)買(mǎi)周期，其更核心的點(diǎn)在于高頻復(fù)購(gòu)。“原來(lái)我們會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者從單一的SKU導(dǎo)向配套購(gòu)買(mǎi)，但現(xiàn)在我們也希望引導(dǎo)用戶往更高端以及功效性更強(qiáng)的產(chǎn)品上去提升。”

基于此，林喆認(rèn)為今天的美妝行業(yè)已經(jīng)不宜再延續(xù)原來(lái)叫賣(mài)式、貨架式的營(yíng)銷(xiāo)社群，而是應(yīng)該向內(nèi)容化、社區(qū)化的模式演進(jìn)。“我們希望能為我們的用戶群營(yíng)造一個(gè)氛圍輕松的場(chǎng)，在這個(gè)場(chǎng)里，大家真的可以發(fā)自內(nèi)心的自我表達(dá)，能主動(dòng)去參與產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和共創(chuàng)，甚至還愿意分享更多的個(gè)人生活興趣。”

林喆進(jìn)一步指出，想要形成這樣一個(gè)社群，最重要的運(yùn)營(yíng)手段是不斷挖掘、孵化和培育一群KOC。KOC承擔(dān)的職能是替品牌發(fā)聲，以及做到公私域聯(lián)動(dòng)的功能。

KOC至少要具備三方面的特質(zhì)：第一，他對(duì)產(chǎn)品的功效很感興趣；第二，他對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)建立了一定的了解；第三，他擁有很強(qiáng)的影響力、輻射力，就像一個(gè)兼職銷(xiāo)售一樣愿意去主動(dòng)分享、推薦，從而影響更多人來(lái)購(gòu)買(mǎi)。

“找到這些人之后，我們就會(huì)對(duì)他們?nèi)プ龌A(chǔ)的孵化和培訓(xùn)，引導(dǎo)他們?nèi)テ渌脚_(tái)發(fā)聲，為他們?cè)O(shè)計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。通過(guò)這些系統(tǒng)化的機(jī)制設(shè)計(jì)，我們就把這些KOC做實(shí)了。”

而就美妝企業(yè)的視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)而言，林喆直言，今天的視頻號(hào)雖然還并沒(méi)有太多交易數(shù)據(jù)作為支撐，也難有精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)投流結(jié)果產(chǎn)生，但不妨礙美妝行業(yè)即將在今年底或明年初在視頻號(hào)平臺(tái)迎來(lái)爆發(fā)。

“因?yàn)橐曨l號(hào)承載了整個(gè)微信非常重要的商業(yè)化使命，它在2022年的下半年到今年上半年步入了快速發(fā)展期，不管是底層的商業(yè)的邏輯、功能，還是跟營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的匹配度，都經(jīng)過(guò)了非常快的迭代。站在今年這個(gè)時(shí)間來(lái)看，我們通過(guò)數(shù)據(jù)觀測(cè)，已經(jīng)可以判定它年初定的4000億建設(shè)目標(biāo)肯定是可以實(shí)現(xiàn)的，并且呈現(xiàn)出非常迅速的爆發(fā)式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。”

在林喆看來(lái)，鑒于美妝行業(yè)目前仍處在平臺(tái)的增長(zhǎng)紅利期，品牌企業(yè)提前去做卡位和布局就顯得非常重要。

芳香世家穆振興：產(chǎn)品+服務(wù)，助力國(guó)貨美妝彎道超車(chē)

線下連鎖美妝護(hù)膚品牌芳香世家創(chuàng)立于2017年，在過(guò)去六年的發(fā)展時(shí)間里，品牌已經(jīng)完成了上游供應(yīng)鏈、線下渠道、線上全渠道流量運(yùn)營(yíng)以及私域四個(gè)板塊的建設(shè)。截至目前，芳香世家已經(jīng)在300個(gè)城市布局了3900多家線下連鎖門(mén)店。

在本次活動(dòng)中，穆振興結(jié)合品牌的發(fā)展歷程，分享了美妝品牌應(yīng)該如何從零到一做好產(chǎn)品服務(wù)以及渠道營(yíng)銷(xiāo)的搭建，從而最終獲取經(jīng)營(yíng)收益。

穆振興介紹稱(chēng)，2017年是芳香世家品牌乃至美妝行業(yè)的分水嶺，“當(dāng)時(shí)我判斷國(guó)產(chǎn)美妝通過(guò)單純的產(chǎn)品是打不過(guò)國(guó)際品牌的，彎道超車(chē)的方法一定是產(chǎn)品加服務(wù)。”基于此，芳香世家在幾乎覆蓋中國(guó)所有省份地級(jí)市的3000多家線下連鎖門(mén)店中，都配置了包含產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)場(chǎng)景。其供應(yīng)鏈建設(shè)、門(mén)店運(yùn)營(yíng)服務(wù)、私域搭建和品牌營(yíng)銷(xiāo)也都遵循產(chǎn)品加服務(wù)的邏輯。

在供應(yīng)鏈建設(shè)方面，芳香世家的供應(yīng)體系里不僅有美妝產(chǎn)品，還有相應(yīng)的美容儀器，甚至還搭配了相應(yīng)的操作手法以及美容師等人才資源。

在服務(wù)全國(guó)連鎖門(mén)店運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，芳香世家致力于幫助門(mén)店做公域，即通過(guò)抖音同城等平臺(tái)獲取流量；此外，品牌也幫助門(mén)店完成線上公域流量和門(mén)店經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景的打通，也就是建設(shè)私域化的流量體系等。

“芳香世家所有的門(mén)店商家每個(gè)月都需要進(jìn)行考核、培訓(xùn)，我們?cè)戮梢陨霞?0到100家門(mén)店，

截止目前，芳香世家的抖音本地生活中已經(jīng)累計(jì)入駐了1700多家門(mén)店。目前，我們品牌已經(jīng)在130多個(gè)城市的抖音本地生活中都做到了當(dāng)?shù)亻T(mén)店的排名第一，有500多家門(mén)店進(jìn)入了當(dāng)?shù)爻鞘行袠I(yè)的前三。”穆振興介紹稱(chēng)。

在私域搭建層面，芳香世家有兩個(gè)邏輯：

第一，將線上各大平臺(tái)的自然流量引入門(mén)店，讓門(mén)店獲得一個(gè)用服務(wù)體驗(yàn)深度接觸用戶的機(jī)會(huì)。

第二，必須基于地理位置的合理間隔，讓用戶落在門(mén)店的服務(wù)半徑之內(nèi)。

從到店服務(wù)這一層來(lái)講，芳香世家去年通過(guò)抖音獲取了將近100萬(wàn)用戶進(jìn)入線下門(mén)店。“我們會(huì)發(fā)放一個(gè)29.9元的傳單，需要用戶到門(mén)店消費(fèi)，相當(dāng)于我們用一個(gè)理由實(shí)現(xiàn)了用戶必須到店。”

從地理位置的設(shè)置來(lái)講，品牌在全國(guó)300個(gè)城市基本上都建立了足夠多的門(mén)店來(lái)進(jìn)行區(qū)域覆蓋。

在品牌營(yíng)銷(xiāo)思路方面，芳香世家則有意識(shí)的借勢(shì)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)代打造品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

穆振興分析稱(chēng)，在今天的短視頻時(shí)代，不僅品牌總部可以輸出內(nèi)容，每一個(gè)門(mén)店的店長(zhǎng)、導(dǎo)購(gòu)、消費(fèi)者都有權(quán)輸出品牌信息；與此同時(shí)，社媒的渠道分發(fā)和流量傳播邏輯也完全發(fā)生了變化。

基于此，芳香世家建立了1500多個(gè)以芳香世家命名的品牌矩陣賬號(hào)，“這些賬號(hào)并不都是由總部做標(biāo)準(zhǔn)化輸出的，而是會(huì)大量調(diào)動(dòng)每一個(gè)門(mén)店輸出內(nèi)容，同時(shí)進(jìn)行一些品牌資源的合作，這也是我們?nèi)ツ暌荒暝诨緵](méi)有在抖音投流的情況下，‘芳香世家’的關(guān)鍵詞被播放了將近20億次的原因。”穆振興介紹稱(chēng)。

總結(jié)來(lái)看，今天國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌要體現(xiàn)出國(guó)際大牌做不了的產(chǎn)業(yè)價(jià)值，路徑之一就是建立一套線下的服務(wù)體系和場(chǎng)景。如果一旦能做成，這將成為國(guó)產(chǎn)品牌的核心壁壘。

銀泰商業(yè)江鋒：數(shù)字化助力線下零售轉(zhuǎn)型升級(jí)

消費(fèi)生態(tài)的提質(zhì)擴(kuò)容素來(lái)離不開(kāi)技術(shù)創(chuàng)新。通過(guò)技術(shù)把線下場(chǎng)景做數(shù)字化，再結(jié)合人貨匹配技術(shù)提升效率，便是以銀泰為代表的線下渠道在過(guò)去幾年所做的數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心。

在江鋒看來(lái)，數(shù)字化不僅改變了營(yíng)運(yùn)管理部的職能，還改變了線下商業(yè)渠道的整體形態(tài)。

江鋒介紹稱(chēng)，過(guò)去營(yíng)運(yùn)管理部幫入駐品牌解決的問(wèn)題通常是商場(chǎng)干不干凈，導(dǎo)購(gòu)員有沒(méi)有站直，服務(wù)態(tài)度如何等等，更像一種賣(mài)場(chǎng)管理。如今銀泰營(yíng)運(yùn)管理部的服務(wù)開(kāi)始涉及到幫品牌管貨、補(bǔ)貨，做定價(jià)和陳列，以及規(guī)范導(dǎo)購(gòu)員的話術(shù)和服務(wù)等，相當(dāng)于逐漸升級(jí)為一個(gè)綜合管理部門(mén)。

眾所周知，傳統(tǒng)商場(chǎng)搭場(chǎng)不碰貨，但今天的商場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始做單品管理。運(yùn)營(yíng)管理部的服務(wù)范疇和能力提升，一定程度上也反映出商場(chǎng)的形態(tài)轉(zhuǎn)變。

“客人進(jìn)來(lái)商場(chǎng)之后就成為了這個(gè)商場(chǎng)的客資，客人從商場(chǎng)到專(zhuān)柜的鏈路和屬性中間有很多可以被挖掘的點(diǎn)。而且在過(guò)去，品牌和商場(chǎng)之間的互動(dòng)基本都靠商場(chǎng)企劃，品牌最多就是爭(zhēng)取一個(gè)好的柜位，現(xiàn)在我們開(kāi)始思考如何讓雙方之間能夠產(chǎn)生一個(gè)雙向互利的高效互動(dòng)，商場(chǎng)在這個(gè)過(guò)程中也在加深對(duì)用戶的理解。”

關(guān)于銀泰如何借助數(shù)字化實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，江鋒分享了銀泰在實(shí)際營(yíng)運(yùn)管理中的具體案例。

“我們有一個(gè)APP叫喵街，它不是一個(gè)純電商，相反它所有的客資都來(lái)自線下專(zhuān)柜。今天我們把數(shù)據(jù)和渠道打通之后，很多客資不光會(huì)在線下購(gòu)買(mǎi)，在線上同樣可以。”

江鋒表示，當(dāng)購(gòu)買(mǎi)的時(shí)空限制被打破，客資就被有效放大了。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，數(shù)字化的價(jià)值在于讓營(yíng)運(yùn)變得更簡(jiǎn)單。

此外，今天銀泰還在借助AI手段提升營(yíng)運(yùn)效率。“我們?yōu)楹芏喙ぷ魅藛T配備了機(jī)器人虛擬員工，這些機(jī)器人會(huì)傳達(dá)哪些貨品在哪些渠道賣(mài)得好，會(huì)根據(jù)用戶行為預(yù)判哪些產(chǎn)品可能面臨缺貨，能夠做出投放建議并進(jìn)行效果反饋，甚至自動(dòng)生成文案。”在這個(gè)場(chǎng)景案例中，數(shù)字化幫助線下零售進(jìn)行了升級(jí)和重構(gòu)，不僅是提高了效率，還解決了很多過(guò)往純靠人工解決不了的問(wèn)題。

聚焦到美妝行業(yè)，江鋒也借由真實(shí)的業(yè)務(wù)邏輯和具體案例，分享了數(shù)字化賦能場(chǎng)景的流程和效果，以及銀泰與品牌如何通過(guò)互相借力，共同推進(jìn)數(shù)字化的建設(shè)進(jìn)程。

“對(duì)于美妝品牌而言，我們核心從貨的角度出發(fā)，解決如何把高庫(kù)存貨品賣(mài)給潛力客戶的問(wèn)題。”

江鋒分享稱(chēng)，銀泰有很多優(yōu)秀的美妝導(dǎo)購(gòu)，但過(guò)去他們很難整合零散的線下流量，但是在數(shù)字化的幫助下，今天的流量開(kāi)始變得集中。可以說(shuō)，商場(chǎng)一旦具備了流量聚合功能，就有能力同時(shí)調(diào)動(dòng)海量的爆品貨源，并且通過(guò)分銷(xiāo)的方式讓數(shù)萬(wàn)名導(dǎo)購(gòu)員同時(shí)在各個(gè)渠道分享這些商品，如此不僅能在短時(shí)間內(nèi)通過(guò)流量將深庫(kù)存的貨品售賣(mài)掉，有效提升每個(gè)導(dǎo)購(gòu)員的業(yè)績(jī)；還能強(qiáng)化客人與貨品、品牌之間的鏈接，甚至進(jìn)一步挖掘周邊的潛在客群。

通過(guò)盤(pán)活私域獲取經(jīng)營(yíng)效益則是一個(gè)更為直觀的場(chǎng)景案例。

“之前很多美妝品牌有很多自己的微信群，但是這些群建了之后大家都不怎么講話，這些群實(shí)際上都被浪費(fèi)掉了。”基于此，銀泰通過(guò)數(shù)字化手段幫品牌把這些群的活躍度重新做起來(lái)，如今已經(jīng)做到了單群月均6萬(wàn)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

數(shù)字化既是基建的一部分，也是營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作的一部分，并且經(jīng)過(guò)多年發(fā)展已經(jīng)有了質(zhì)的提升。江鋒認(rèn)為，今天美妝行業(yè)其實(shí)并不缺乏渠道和手段，而是缺乏高效運(yùn)營(yíng)。一旦運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，商場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)員就不需要被動(dòng)的等待客人臨柜，而是主動(dòng)和客人建立即時(shí)、深度、自動(dòng)化的交互，甚至導(dǎo)購(gòu)員本身也可以脫離專(zhuān)柜。

“其實(shí)當(dāng)你把很多東西打通，把傭金各方面的機(jī)制設(shè)計(jì)好之后，導(dǎo)購(gòu)員很自然的就會(huì)幫你去做這個(gè)事情。而且商場(chǎng)很多導(dǎo)購(gòu)手上是有很多客資的，我覺(jué)得通過(guò)這種方式也可以把美妝品牌的銷(xiāo)售做到很高。”江鋒如是說(shuō)。

觀潮新消費(fèi)蘭琳：科技加碼，國(guó)潮美妝的科技新時(shí)代

作為國(guó)內(nèi)第一家以國(guó)潮為核心定位的產(chǎn)業(yè)媒體平臺(tái)，觀潮新消費(fèi)也基于自身的梳理和洞察，在本次活動(dòng)中發(fā)布了題為《科技加碼，國(guó)潮美妝的消費(fèi)新時(shí)代》的產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告。

在這份報(bào)告中，觀潮新消費(fèi)以美妝科技為主線，對(duì)中國(guó)美妝行業(yè)科技創(chuàng)新歷程、成果、價(jià)值和趨勢(shì)做了梳理與展示。

近年來(lái)中國(guó)美妝行業(yè)迎來(lái)規(guī)模和增速的雙升，是為“國(guó)潮”崛起的一個(gè)重要佐證。

從供給端來(lái)看，國(guó)內(nèi)美妝供應(yīng)企業(yè)為國(guó)際大牌服務(wù)多年，已經(jīng)沉淀了足夠的技術(shù)和模式經(jīng)驗(yàn)，中國(guó)美妝供應(yīng)鏈的效率全球領(lǐng)先，此為過(guò)去幾年眾多新銳國(guó)貨美妝能快速崛起的重要支撐。

從需求端來(lái)看，新一代消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)情況較前一代有了質(zhì)的提升，他們更有時(shí)間和精力研究和投入“美的事業(yè)”。由此，更貼近中國(guó)消費(fèi)者審美和消費(fèi)理念的國(guó)貨美妝迎來(lái)發(fā)展行情。

在國(guó)潮美妝的大背景下，獨(dú)屬于中國(guó)美妝的行業(yè)性機(jī)遇——“功能/成分時(shí)代”的巨幕正在拉開(kāi)。

事實(shí)上，“功能/成分”概念并不是由某個(gè)行業(yè)內(nèi)的專(zhuān)業(yè)研究機(jī)構(gòu)或者所謂具有行業(yè)話語(yǔ)權(quán)的核心企業(yè)所主導(dǎo)的，而是一個(gè)由市場(chǎng)提出來(lái)的概念。換句話說(shuō)，消費(fèi)者基于對(duì)功能/成分的看中，“倒逼”美妝行業(yè)不斷深化對(duì)功能/成分的理解。

從這個(gè)維度來(lái)講，美妝行業(yè)的“消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代”已經(jīng)到來(lái)。

功能/成分時(shí)代的背后，一方面是技術(shù)本身的進(jìn)步在推動(dòng)。在研發(fā)端的努力之下，被證明更有效的原料和工藝會(huì)替代之前的解決方案。另一方面，功效時(shí)代成為行業(yè)共識(shí)，還有賴(lài)于社交媒體和對(duì)應(yīng)的數(shù)字化手段的興起。

在發(fā)達(dá)的信息渠道的幫助下，“有錢(qián)有閑”的消費(fèi)者們逐步建立起對(duì)美妝產(chǎn)品乃至行業(yè)空前發(fā)達(dá)的理解力，他們精準(zhǔn)的知道自己需要什么，也更有能力判斷出真正有價(jià)值的解決方案。

而且借助新渠道、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的力量，品牌和消費(fèi)市場(chǎng)之間也由此架起一座前所未有高效能的橋梁，產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)驗(yàn)證的效率大幅度提升。

綜合以上背景，今天科技之于中國(guó)美妝行業(yè)的意義已經(jīng)不言而喻。

國(guó)潮清談會(huì)：

《國(guó)潮清談會(huì)》是觀潮新消費(fèi)打造的開(kāi)放式線下沙龍系列活動(dòng)，不定時(shí)在北京、杭州、上海、成都等地舉辦，定邀不超過(guò)5-10位嘉賓（包括但不限于專(zhuān)家學(xué)者、投資人、品牌主理人、平臺(tái)負(fù)責(zé)人、產(chǎn)業(yè)服務(wù)者等），每期聚焦國(guó)潮產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的核心主題進(jìn)行深度交流與探討，分享國(guó)潮之下不同視角的認(rèn)知與發(fā)現(xiàn)，力求打造鑒別價(jià)值、穿越周期、達(dá)成合作、走向共贏的國(guó)潮道場(chǎng)。

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