撰文｜林小白

編輯｜彭簫恒

(相關(guān)資料圖)

來源｜氫消費(fèi)出品（ID:HQingXiaoFei）

人找貨，貨靠內(nèi)容。貨架與內(nèi)容，終于成為抖音電商在618狂歡大促上的重頭戲。

據(jù)抖音電商官方賬號介紹，本次618大促中貨架場景將通過全域標(biāo)簽、平臺補(bǔ)貼、流量獎勵等組合玩法，幫助商家打通“人找貨”鏈路，打造生意增長新引擎，開始步入“FACT+S”全域一體的升級階段，S則是指搜索（search）、抖音商城（shopping center）與商家店鋪（shop）。

基于抖音的內(nèi)容平臺屬性，內(nèi)容將始終是品牌經(jīng)營的主戰(zhàn)場。內(nèi)容場景將通過「好物直播間」的內(nèi)容誘發(fā)興趣、興趣激發(fā)消費(fèi)的順暢鏈路，通過多項直播、品類玩法，從種草蓄水到深度激發(fā)消費(fèi)意愿，再到最終完成交易，助力實現(xiàn)高效種草與轉(zhuǎn)化。

而對于商品售賣的商業(yè)變現(xiàn)，與販賣內(nèi)容的消費(fèi)“情懷”之間的平衡，如今的抖音似乎還存在著一些“漏洞”，內(nèi)容生意也未能獨(dú)家包攬。如何在全面電商化過程中，構(gòu)建公平有序和諧的環(huán)境，抖音還要繼續(xù)尋找答案。

1 達(dá)人“玩”不起，品牌流量池競爭艱巨

據(jù)抖音電商官方透露，截至5月31日，3C數(shù)碼、家電、美奢生活、親子生活等行業(yè)品牌預(yù)售表現(xiàn)亮眼，實現(xiàn)多項經(jīng)營突破。

其中家電行業(yè)預(yù)售GMV對比去年618同期增長808%，破5000萬的家電品牌有7個，海爾位居家電家居行業(yè)預(yù)售GMV TOP1；在美奢行業(yè)，極萌、雅詩蘭黛、珀萊雅預(yù)售GMV均破千萬元，其中雅詩蘭黛是行業(yè)預(yù)售GMV第一名。

從介紹的商家玩法來看，亮點在于為了促進(jìn)全域增長，抖音電商還推出了營銷增長、財經(jīng)補(bǔ)貼玩法，幫助商家進(jìn)一步拉升人群、貨品與生意增長。

在達(dá)人助力中，「好物直播間」、「精選聯(lián)盟618選品專場」等細(xì)分場景內(nèi)容，將為達(dá)人與消費(fèi)者精準(zhǔn)需求提供直達(dá)橋梁，用好物種草撬動事業(yè)增長，為達(dá)人與商家的撮合提供了一個高效渠道，幫助達(dá)人找到更高效的直播帶貨方法論。

但是事實上，僅從以下幾個數(shù)據(jù)來看，未必真的能夠如介紹這般直達(dá)商家和達(dá)人的廣域增長點：

長時期霸占著抖音帶貨榜單TOP 1的@廣東夫婦，從6月1日上午11點一直持續(xù)至第二天凌晨2點多，@廣東夫婦 618專場的收場直播最終以GMV5億元收場，此時距離2022年雙十一時單場直播GMV超過7億元還差“億點點”，距離今年定下的10億元“豪言”還有待觀察。

再次，@廣東夫婦直播間里向來最擅長的直播抽獎送蘋果手機(jī)，也在今年開始“送不起”，在直播間中開始將原定每分鐘送出8臺蘋果手機(jī)改為送1臺。

某份抖音專家調(diào)研記錄釋出，表示平臺618期間GMV目標(biāo)1200億，同比增長37.5%，其中140億元投向B端渠道，主要包括給商家發(fā)放千川券等曝光資源以及平臺承擔(dān)一定的貨補(bǔ)。

據(jù)社交平臺上的相關(guān)運(yùn)營反饋分析，看似傾斜商家進(jìn)行流量扶持的操作下，反面而言也將勢必攪渾現(xiàn)存流量池的平衡“廝殺”，帶來隱形流量成本的增加，于中小商家而言，競爭更卷、不付錢就流量更差的情形比比皆是。

抖音某首飾店直播場控運(yùn)營黎先生也向筆者表示到，“分流、曝光活動也想?yún)⒓樱蟛糠诌€是給大品牌設(shè)置的，我們很難喝到‘湯’，因為抖店都是有活動門檻的，618真心覺得吃力”。

此外他還表示，“千川投流也沒618之前來得容易了，無論是自然流還是付費(fèi)流都比之前少了很多”，“如果是新手商家/達(dá)人，建議618結(jié)束之前都停播，卷付費(fèi)流量根本比不過”。

2 誰應(yīng)為消費(fèi)盲區(qū)買單？

平臺、商家加大馬力投入之下，消費(fèi)者是否又能為之買單？

據(jù)飛瓜預(yù)計，抖音618同比去年活動同期，平臺整體銷售額預(yù)估上漲70%。具體來看，薇諾娜品牌精準(zhǔn)合作頭部達(dá)人，以帶貨專場沖擊銷量。其中，@潮爸劉教授 在5月29日的專場直播中，單憑爆款產(chǎn)品凍干面膜就斬獲750w+銷售額，拿下抖音商品榜TOP2的成績。

筆者從抖音商城現(xiàn)有優(yōu)惠機(jī)制觀察，在今年618中，抖音已推出跨店每滿150減25活動，并由平臺出資補(bǔ)貼，提供不同面額的消費(fèi)券，如滿100減10、滿300減30、滿1000減100不等。

在抖音電商，“貨架”不再是簡單的商品展示、銷售渠道，而是一種新型社交電商場景。活動期間，抖音為用戶提供豐富多樣的商品選擇、短視頻場景化展示，滿足消費(fèi)者對更好體驗和更多互動的需求，并通過直播間導(dǎo)購?fù)扑]等方式促成交易。

但在消費(fèi)者端，天花亂墜的游戲活動、不斷加減的優(yōu)惠促銷，本質(zhì)也未能掩蓋實際上活動折扣力度仍舊較小的消費(fèi)盲點。

據(jù)筆者親測，以美妝產(chǎn)品為例，即存在著兩個消費(fèi)盲區(qū)：

德瑪貝爾軟膜在品牌618專場自播期間，當(dāng)通過直播間跳轉(zhuǎn)購物下單時，前后兩次消費(fèi)下單價格卻存在不同，第一次為與商品頁面所標(biāo)注179元價格一致，另一次則在結(jié)算頁面顯示只需付款165元，但消費(fèi)者幾乎不可能在同一時間內(nèi)購買相同商品兩次，也就是將完美錯過實際到手的優(yōu)惠價格。

夸迪煥顏次拋精華液在抖音商城的官方旗艦店中，顯示30ML售價439元，實際到手52.5ML，而在京東商城，疊加會員優(yōu)惠、平臺滿減后顯示30ML售價384.55元，實際到手52ML，如以抖音商城的439元計算，實際價格為8.36元/ML，京東商城的實際價格為7.40元/ML，兩個電商平臺差價54.45元，到手精華液僅差0.5ML。

以個護(hù)產(chǎn)品為例，也存在著相應(yīng)消費(fèi)盲區(qū)，倍輕松N5 MINI肩頸按摩儀，在抖音商城中顯示滿減后到手499元，類比京東商城中官方旗艦店顯示同款到手僅需489元，淘寶天貓旗艦店則顯示券后價只需479元。

誠然，這樣的消費(fèi)盲區(qū)也不是今年才有，各平臺多多少少也曾被吐槽，而且在平臺并沒有承諾全網(wǎng)最低價的情況下，這種情況或許可以豁免。

但從消費(fèi)者角度去看，在其不知情情況下，參加電商大促無外乎圖個熱鬧、湊點優(yōu)惠，一旦消費(fèi)者獲悉真實情況，轉(zhuǎn)走其他平臺事小，失去心智再想建立更難。

3 當(dāng)內(nèi)容生意不再是明顯的獨(dú)家優(yōu)勢

貨架與內(nèi)容的鏈接，從預(yù)售階段各品牌的爆發(fā)力與總體銷售預(yù)期的增長來看，抖音在這方面的確已經(jīng)做出了初步成效，但問題在于，以內(nèi)容為聚焦核心并不止抖音一家，內(nèi)容這門好生意，誰都想來分羹。

淘寶天貓延續(xù)了去年的內(nèi)容力為核心，緩解中小商家流量焦慮：針對優(yōu)質(zhì)達(dá)人內(nèi)容，平臺還將在站內(nèi)的信息流、逛逛、會場以及站外等提供流量扶持，如阿里媽媽將提供總計23億紅包為超100萬商家?guī)戆賰|流量支持。

據(jù)2023年618商家大會介紹，今年618期間，淘寶天貓將有超過50000名新主播首次開播，618期間將上線四大專題欄目，同時，今年參加天貓618的商家及商品規(guī)模再創(chuàng)新高，預(yù)計有6000萬商品參與打折，300萬新品在618首發(fā)，參與的商家達(dá)145萬。

小紅書則開放“筆記帶貨”，發(fā)力內(nèi)容轉(zhuǎn)化：在618前期，小紅書推出了電商新功能“筆記帶貨”，擁有“筆記帶貨”權(quán)限的商家，可以在平臺內(nèi)挑選達(dá)人進(jìn)行掛鏈合作，通過“筆記帶貨”功能，品牌可更直接地展示產(chǎn)品特點和使用效果，實現(xiàn)更精準(zhǔn)的流量曝光和用戶觸達(dá)。達(dá)人也可以在發(fā)布筆記時直接關(guān)聯(lián)多品種商品，實現(xiàn)種草+轉(zhuǎn)化的全鏈路直達(dá)。

還有京東、拼多多的強(qiáng)勢價格戰(zhàn)沖擊，都讓抖音明顯差異化壁壘處于弱勢地位。

據(jù)京東黑板報介紹，今年京東618，參與百億補(bǔ)貼的商品數(shù)量將達(dá)到3月上線百億補(bǔ)貼頻道后的10倍以上，其中包括200多款超級爆款和近萬款行業(yè)爆款。而拼多多“618開門紅”活動將從5月30日晚10點至6月3日晚24點，陸續(xù)發(fā)放50億優(yōu)惠券，消費(fèi)者每人最高可領(lǐng)取500元，致力打造史上最實惠618大促。

當(dāng)內(nèi)容生意無法成為明顯的獨(dú)特競爭壁壘，價格戰(zhàn)也始終無法“彎下腰”去，抖音在618中的這場戰(zhàn)役，顯而易見的是內(nèi)容和變現(xiàn)想要一手抓，還存在一定距離。

毫無疑問的是，以內(nèi)容為核心的生意也確實是一門值得長效經(jīng)營的好生意，抖音曾依靠短視頻、直播生生開辟出電商商城，小紅書也在近期“章小蕙們”、“董潔們”的帶領(lǐng)下一場直播收割6億元，更不提淘寶發(fā)布店鋪動態(tài)升級推動“內(nèi)容種草”收割效率……

但如何在用戶想刷內(nèi)容時不被太多購物推薦打擾，如何在想購物時真正買到放心實惠品質(zhì)好物，又如何真正為商家構(gòu)建公平有序環(huán)境，將是抖音在不斷推進(jìn)“電商化”過程中值得思考的關(guān)鍵點，也是下一場電商戰(zhàn)役能否突圍的核心點。

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