文 | 霍四究

編輯 | 墨迪

(相關資料圖)

同樣在2023年發力直播電商，兩個內容社區——B站和小紅書卻上演了同人不同命的開局。

小紅書猛推的首個帶貨標桿董潔，直播首秀GMV達5054萬元；第二個標桿章小蕙，首場直播的GMV也已突破5000萬元。反觀B站，舉全站流量資源狂灌的445萬粉絲大UP主「寶劍嫂」及男友「雨哥到處跑」的首場直播帶貨，7小時成交額2800萬元，幾乎只有小紅書頭牌的一半。

考慮到兩個平臺的DAU都接近1億，大主播首秀的GMV巨大差異更加值得深思。

沒有外界期待中的一炮打紅，真正的帶貨「標桿」仍有待時間孵化和挖掘，此時B站拓展直播帶貨的業務決心有多大、是淺嘗輒止還是勢在必行？直播帶貨在商業化版圖中的優先級能否得到提升？這些都直接影響到UP主們的信心。

清晰的戰略目標和投入，是平臺與UP主建立互信的基礎。電商變現這條路，B站有必要為自己的決心和意志作出示范。

01

B站是否有動力破局？

外界對B站做直播電商的決心持保留態度，是有一定依據的。

有內容行業觀察者打過一個比方：「當我用一臺印鈔機掙錢很開心的時候，你讓我去撿硬幣，我天然會對這件事有所抵觸，或者說不夠上心。」

而在B站，印鈔機當然是廣告、游戲、直播和大會員。2019年B站決定在直播上展露進取心之時，為了邀請斗魚、虎牙、抖音等外部頭部工會入駐B站，給出的分成返點比例非常高，有知情人士透露，「2019年有段時間接近百分之百，而一般直播平臺抽成在50%到60%。」

相較之下，重運營重內容的直播電商，在貨幣化能力上未必可觀。上述人士解釋，快手直播電商全年GMV突破9000億，確認收入90億，貨幣化率僅1%。

從目前的產品端來看，B站尚未將直播帶貨劃入流量一級入口，甚至在直播頻道之下，「購物」都被折疊于極不起眼的欄目末端，且兩個子類目「全部購物」和「購物」內容基本重合，讓人一頭霧水。排在購物前面的，是游戲、娛樂、虛擬主播、生活、知識、賽事等板塊。

B站直播購物分區網頁界面

有內容行業觀察者直言，現在頭部平臺所有流量入口都已經被貨幣化，這意味著想推一個新業務的阻力會非常大，「抖音某段時間就面臨這個問題，比如說同樣一個廣告推薦位，是給打賞為主的秀場類直播間還是給帶貨的直播間，或者給帶玩的游戲廣告類直播間？」

相比抖音，B站的流量池要小得多。如果將部分流量導給直播電商，內容流量可能就會被擠占。比如在「寶劍嫂」首次直播帶貨前，有B站用戶吐槽，首頁全是「寶劍嫂」的視頻和直播推廣，觀看其他視頻時也會收到這場直播的預告。

在B站整體仍未扭虧為盈的壓力之下，未來能夠為直播電商投入多少資源暫時要打個問號。

從2023年一季度財報數據來看，整個電商業務的表現也難以提振人心。財報顯示，2023年一季度，B站總營收達50.7億元人民幣，同比增長0.3%。其中，廣告和增值業務仍然是營收核心，受益于整個互聯網廣告市場的回暖，廣告同比增長22%，增值業務同比增長5%。但與此同時，電商業務表現落寞，收入5.1億元，同比減少15%，甚至跑輸零售大盤。

有接近B站的投資人透露，「從去年開始，B站已經非常著急商業化。在整體環境向好、用戶高速增長階段，還可以講用戶破圈的故事、靠DAU提升估值；但如今邏輯變了。」

B站在商業化上一向「清高」，但時勢需要它更為激進，提升商業化效率已經成為B站現階段最重要的事情。不過在《降噪NoNoise》看來，發力直播帶貨這事，更多是受到增加UP主收入渠道的現實壓力的驅動，而非出于平臺營收增長的訴求。

今年4月，「B站UP主停更潮」沖上熱搜，此后B站股價連跌兩月。盡管B站CEO陳睿在一季度財報電話會上回應，今年一季度通過B站獲取收入的UP主同比增加接近50%，UP主通過廣告、直播、用戶付費等手段獲得收入的人數也比去年也多得多。

但他沒有提及UP主人均收入增長的具體情況。

如果能跑通直播帶貨，UP們無疑能增加一條變現的新路徑。要抵達這個目標，B站需要提煉更清晰的實現路徑。今年3月，B站副總裁張振棟被曝離職。知情人稱，張振棟在內部被喊「大棟」，曾負責UP主商業化業務，能力較受內部員工認可。加入B站前，張振棟的身份曾是創業公司創始人，有電商供應鏈服務背景。

這名副總裁的去職，被認為是B站商業化陣痛期的一個注腳。

02

除了魔力賞

自營電商毫無水花

B站的電商布局其實早于不少互聯網公司。

早在2017年B站就推出自營商城「會員購」，售賣面向二次元群體的周邊產品，并以此開啟了自己的電商之路。而2018年快手的「快手小店」才上線。

2018年，B站董事長陳睿接受采訪時被問到，作為資深二次元，他買過最貴的動漫周邊是什么？陳睿沒正面回答，只說也就花了一千塊錢，但其實還有很多高端周邊，比如初號機涂裝的鈴木摩托車，一臺30萬，曾在某展覽上一天就賣了六臺，「動漫迷對動漫周邊的喜好就如同小朋友買玩具一樣，特別想要。」

雖然自己只花了一千塊錢買周邊，但陳睿認為，有更多動漫迷愿意花更多錢為熱愛買單。「會員購」一開始以游戲、二次元、手辦、玩具等商品為主。這就導致了商城品類的單一和商家稀少，其次，「會員購」在價格上與京東、淘寶等相比也毫無優勢。

陳睿在此前的一次演講中曾透露，十幾年前B站剛創立時的注冊用戶，至今仍有65%活躍在平臺上。如今這些用戶已近而立之年，既有消費能力也有消費意愿。

盡管他對此非常自信，但現實卻很殘酷。究其原因，是B站缺少供應鏈體系，加之其在倉儲物流等環節的薄弱，使得其在商品上沒有議價權，更無法提升用戶體驗。

以Joy-Con游戲手柄為例，加上新人禮包滿249減17元優惠券，B站的到手價格仍要532，而在任天堂京東自營官方旗艦店，同款原價只要474。

此前，B站就曾因為預售商品發貨慢且不退定金，被用戶投訴推上熱搜。「會員購」風評急轉直下。

有用戶告訴《降噪NoNoise》，B站在淘寶也有官方旗艦店，淘寶上發貨就很快，自營電商卻在擺爛，他認為本質上是因為淘寶店有「平臺監督」。

品類、價格、服務三方面都有短板，除了盲盒類產品魔力賞，「會員購」其他產品毫無水花。

魔力賞的玩法是用戶選擇一個產品組合下單，標價15元的產品組合可能抽到2000元的游戲主機，也可能抽到15元的筆記本。雖然在獎池頁面底部的購買須知中有該獎池抽中不同款商品的概率，但此概率并非實時概率，用戶抽取時真正的概率會隨各款商品庫存量而發生變化。

如此「雞賊」的設置讓魔力賞惡評如潮，僅黑貓投訴平臺就有4471條針對魔力賞的投訴。

對此，前述受訪者認為，「從人的角度來看，B站是一家非常懶的公司，它愿意去做那些比較容易做的事情。所以會員購大概超過80%的收入來自于魔力賞。本質上來講是在重復當年的一元購。」

對魔力賞的依賴也讓B站的自營電商之路越走越窄。前面提到，B站今年一季度電商及其他板塊營業額同比減少15％，B站解釋這是電商平臺的動畫、漫畫及游戲（ACG）IP衍生品商品銷售減少所致。

換句話說，B站不僅沒有找到除魔力賞之外的增長點，相比其他平臺有更高付費率的二次元周邊產品也賣不動了。

前述投資人認為，電商是非常重的業務，這其實與B站過去的基因不符，「B站并不屬于擅長做苦活累活的公司。」過去這種對做「難而正確」的事情的逃避，讓B站的電商嘗試逐漸陷入被動局面。

當然，很多互聯網公司均是如此，B站只是承載了更高的外界期待。

03

UP主們的抉擇至關重要

自營電商的短板會否成為直播電商的掣肘，目前不好下定論。

直播電商更偏重內容和運營，對運營體系的搭建要求比較高。前述接近B站人士認為，B站內部不管在人力還是技術儲備顯得都不夠充分，這也導致了在直播電商上的保守。

不過這種姿態在今年迎來改變。B站COO李旎在Q1財報會后的電話會上提及，「帶貨其實也是UP主收入的一種新路徑。現在平均每個月有超過5萬的UP主在B站上進行交易、消費、帶貨的嘗試……未來在B站生態持續繁榮的情況下，我們也會進一步地釋放交易跟消費的勢能。」

前述內容行業觀察者認為，今天二次元游戲已經證明了二次元人群消費能力沒有問題。只是從結果來看，B站并沒有培養出所謂的目標用戶在B站上進行電商購物的消費習慣，「這個事情可能也影響了B站的直播帶貨。」

為了掃除用戶心智的障礙，B站其實在去年做了不少努力。COO李旎在財報電話會議上透露，從去年開始，在所有其他內容平臺都實踐閉環電商的時候，B站選擇并堅持做大開環，把B站生態的勢能接入所有電商平臺，目的是希望建立用戶在B站社區消費的心智，以及健全在B站交易的中臺能力。

在達成這一訴求的要素中，UP主成了關鍵環節。

盡管UP主數量很多，但跟B站用戶一樣沒準備好迎接直播電商的正是這些UP主們。對于頭部創作UP主來說，靠平臺激勵跟禮物打賞就可以美美「恰飯」，直播帶貨反而有翻車掉粉的風險。

去年6月，擁有500萬粉絲的頭部UP主「大祥哥來了」就在發布直播帶貨預告后，引起粉絲抵制。直播后，掉粉超過17萬。目前「大祥哥來了」已經停止直播帶貨。最早參與B站直播帶貨內測的UP主「動動槍DongDongGun」去年雙十二期間GMV達100多萬元，是當時帶貨數據最高的UP主，如今同樣暫停直播帶貨。

頭部UP主直播帶貨遭遇滑鐵盧，中小UP主直播帶貨則無人問津。某萬粉小UP主就表示，「這邊帶貨很難，B站的基因就不是購物消費」。

這些中小UP主之所以沒有很好的變現，除了B站先天帶貨氛圍不足，更重要的原因是，平臺在直播電商上的投入并不到位。據了解，早期B站直播帶貨甚至并沒有單獨的公域入口，只有關注UP主后才能刷到相關直播。

既沒有流量扶持又缺少關注，B站的直播帶貨顯得有點「四不像」，甚至一度出現購物區第一人氣UP主直播打游戲的場景。

大UP主 「Mr迷瞪」此前接受《娛樂資本論》采訪時表示，要想把B站的直播生態做起來，首先UP主要有極強的開播意愿，還要對自己的產品有把控力，同時有選品、供應鏈、議價能力，可能需要一些機構來幫助B站組成一個完整的服務生態，來解決這些后顧之憂。

和其他電商、短視頻平臺相比，B站用戶下單后，需要跳轉至其他平臺結算，影響消費體驗。選品來源的限制也導致商品與主播的適配性不足，價格也很難有優勢。

當然與B站有著類似尷尬的還有小紅書。但好歹小紅書是邁出了打造「標桿」這一步，在高調搞了大半年后，小紅書捧出一個董潔、一個章小蕙，其平臺本身調性也離直播帶貨更近。

至于B站，屬于自己的李佳琦、羅永浩、董潔們尚未出現。缺少頭部主播的加持，直播電商很難把B站帶上新的高度。更不要說在電商領域，B站的前輩們早已建立起完善的生態系統、供應鏈物流和平臺治理規范。

B站想要想迎頭趕上，大概還有很長一段路要走。

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