東方甄選入淘，下一步怎么走？

8月29日下午六點(diǎn)，東方甄選的淘寶直播間響起一陣掌聲，因?yàn)橹辈ラgGMV突破了一個(gè)億。

這是東方甄選在淘寶直播的首秀，當(dāng)天早上8點(diǎn)開(kāi)播，四位主播輪流直播，截至當(dāng)天上午11點(diǎn)半，有超過(guò)800萬(wàn)人次涌入直播間。到下午5點(diǎn)，新東方創(chuàng)始人俞敏洪和東方甄選CEO孫旭東（東方小孫）出現(xiàn)在直播間，一邊炒雞蛋，一邊賣(mài)鐵鍋，直播間也迎來(lái)破億高潮。

(資料圖片)

俞敏洪開(kāi)玩笑稱，“這一個(gè)億是在我手里實(shí)現(xiàn)的”，孫旭東隨即補(bǔ)充，“人生需要努力，也更需要巧合。”延展教育、從容不迫，還是熟悉的“東方甄選”味兒。

俞敏洪和孫旭東正在直播

這場(chǎng)直播引發(fā)了多方關(guān)注。一個(gè)月前，東方甄選旗下直播間被抖音關(guān)停三天，如今高調(diào)進(jìn)入淘寶直播，被外界視為東方甄選進(jìn)一步“脫抖”獨(dú)立，加快自建流量體系的步伐。不過(guò)，截至目前，抖音依舊是東方甄選的大本營(yíng)。根據(jù)最新財(cái)報(bào)，其2023財(cái)年GMV達(dá)100億，絕大部分來(lái)自抖音。

在東方甄選入淘之前，抖音的另一位大主播羅永浩所在的交個(gè)朋友，于去年雙11先一步開(kāi)啟了多平臺(tái)布局，在首場(chǎng)帶貨總額突破2億后逐漸趨于平靜，如今在線觀看人數(shù)基本保持在淘寶的第二梯隊(duì)。這兩家公司有共性，都布局多平臺(tái)和矩陣賬號(hào)，領(lǐng)軍人物都與新東方淵源頗深，短暫對(duì)陣之后，卻因?yàn)榱_永浩和俞敏洪的選擇不同，又走向了不同的方向。

在直播電商排位日趨固化的今天，東方甄選和交個(gè)朋友已經(jīng)成為了后來(lái)者們的兩個(gè)標(biāo)桿，但它們又有各自的難題要解，后續(xù)能否化解大主播跨平臺(tái)直播的“高開(kāi)低走”，行業(yè)期待著答案。

東方甄選入淘，能得多少分？

“大家好，我是YOYO，今天是俞敏洪老師帶隊(duì)的東方甄選進(jìn)駐淘寶的第一天，我先給大家唱個(gè)歌吧”。

8月29日早上8點(diǎn)，“東方甄選”淘寶直播間按時(shí)開(kāi)播，一首歌唱罷，直播間觀看人數(shù)破3萬(wàn)，半小時(shí)直播間人數(shù)破百萬(wàn)。

東方甄選在淘寶平臺(tái)的首播，由YOYO、頓頓、中燦、冬冬四位東方甄選主播各輪流直播2小時(shí)，俞敏洪和孫旭東于當(dāng)天下午5點(diǎn)登場(chǎng)。

東方甄選四位主播在淘寶直播間

為什么首次直播沒(méi)有用“當(dāng)家主播”董宇輝？一家抖音MCN機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人慧宇分析，一方面，在冷啟動(dòng)階段，東方甄選可能會(huì)采用較為穩(wěn)定的直播策略，進(jìn)行賬號(hào)運(yùn)營(yíng)方面的測(cè)試，避免一開(kāi)始就讓董宇輝這樣的頭部主播上場(chǎng)，帶來(lái)一些不可控的風(fēng)險(xiǎn)。另一方面，為了更突出“貨”，而不是主播。

東方甄選的淘寶首秀，在貨上下了不少功夫。對(duì)比其抖音直播間和自營(yíng)APP，選品更加豐富、價(jià)格帶覆蓋更全、大牌產(chǎn)品變多，尤其對(duì)自營(yíng)產(chǎn)品進(jìn)行了重點(diǎn)推廣。

當(dāng)天的直播中，不僅全場(chǎng)自營(yíng)產(chǎn)品88折，推出了自營(yíng)螺螄粉新品和去年銷(xiāo)量破百萬(wàn)單的東方甄選月餅升級(jí)版；還覆蓋了全價(jià)位段，從20元-40元的湊單產(chǎn)品，到300元-500元的美妝護(hù)膚，再到1000元-3000元的黃金、電子產(chǎn)品和旅游產(chǎn)品。

在對(duì)自營(yíng)產(chǎn)品的推廣上，一般主播在介紹產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)惠時(shí)會(huì)使用“買(mǎi)一贈(zèng)一”“相當(dāng)于正裝免費(fèi)送”等話術(shù)，東方甄選主播的話術(shù)則是，返現(xiàn)的紅包金額相當(dāng)于兩袋免費(fèi)的螺螄粉或三袋自營(yíng)的香腸，引導(dǎo)用戶繼續(xù)下單自營(yíng)產(chǎn)品。

不過(guò)，多位粉絲都感受到了主播團(tuán)隊(duì)有些“水土不服”。“離開(kāi)主場(chǎng)（抖音），他們的表現(xiàn)有些拘謹(jǐn)，重心沒(méi)有放在聊天、講故事、唱歌上，變得更像是帶貨主播，為了過(guò)品而不停介紹產(chǎn)品。評(píng)論區(qū)也都是紅包口令刷屏，沒(méi)有了往常的聊天氛圍。”觀看直播的用戶雙雙稱。

此外，這場(chǎng)直播也暴露了團(tuán)隊(duì)在細(xì)節(jié)上的不完美之處。比如，東方甄選在直播間首次使用了“買(mǎi)返紅包”的機(jī)制，早上剛播到第三個(gè)產(chǎn)品時(shí)，就有用戶反饋返現(xiàn)的紅包用不了。

不過(guò)，在慧宇看來(lái)，總體來(lái)說(shuō)，東方甄選的主播在直播節(jié)奏、帶貨話術(shù)、控場(chǎng)能力方面，較一年前已經(jīng)有大幅提升，隨著開(kāi)播次數(shù)的增加和對(duì)環(huán)境的熟悉，內(nèi)容能力還將繼續(xù)加分。

某新消費(fèi)品牌電商負(fù)責(zé)人宗行也持相同觀點(diǎn)，他認(rèn)為，東方甄選的內(nèi)容能提供比較強(qiáng)的情緒價(jià)值和價(jià)值觀，過(guò)去一年里也證明了這種內(nèi)容更容易促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)。今年，淘寶確定了包括內(nèi)容化在內(nèi)的戰(zhàn)略，這對(duì)東方甄選來(lái)說(shuō)是一大利好。

但大主播跨平臺(tái)直播，往往是首場(chǎng)數(shù)據(jù)和表現(xiàn)“打樣”，后期難逃平淡。例如，交個(gè)朋友在去年雙11入場(chǎng)淘寶，羅永浩的淘寶直播帶貨首秀高調(diào)賣(mài)衛(wèi)星，場(chǎng)觀突破1000萬(wàn)，帶貨總額突破2億。后續(xù)還輪番邀請(qǐng)“老羅朋友圈”的知名脫口秀和喜劇演員前來(lái)助陣。

但到目前為止，在同一時(shí)間段，交個(gè)朋友直播間的在線觀看人數(shù)基本處于淘寶的第二梯隊(duì)。8月29日晚上8點(diǎn)35分，“交個(gè)朋友”場(chǎng)觀達(dá)254萬(wàn)，陳潔kiki、蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝、香菇來(lái)了的場(chǎng)觀分別為372萬(wàn)、280萬(wàn)，278萬(wàn)、263萬(wàn)。

同一時(shí)間段，各主播場(chǎng)觀數(shù)據(jù)對(duì)比

多位業(yè)內(nèi)人士稱，東方甄選的流量鋪得越散，運(yùn)營(yíng)難度就會(huì)越大，“交個(gè)朋友”在淘寶、京東、抖音分別有三個(gè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，東方甄選能否盡快適應(yīng)淘寶平臺(tái)、平衡抖音與淘寶之間的投入度、如何制定各渠道的策略，是發(fā)展快慢的關(guān)鍵。

交個(gè)朋友做廣，東方甄選挖深

一旦直播電商機(jī)構(gòu)形成規(guī)模，下一步發(fā)展就成了從業(yè)者們關(guān)注和學(xué)習(xí)的對(duì)象。在這一點(diǎn)上，交個(gè)朋友和東方甄選，都有各自開(kāi)創(chuàng)性的一面。

一般從快手和淘寶起家的大主播，相對(duì)更難做到跨平臺(tái)直播，因?yàn)樗麄兺瞄L(zhǎng)運(yùn)營(yíng)私域流量，再進(jìn)入其他平臺(tái)更多是為了擴(kuò)大粉絲群體。而交個(gè)朋友生長(zhǎng)于抖音生態(tài)，早在2021年就開(kāi)始“去羅永浩”化，創(chuàng)新性地培養(yǎng)了16個(gè)垂直行業(yè)矩陣號(hào)，“做號(hào)不做人”的同時(shí)布局抖音、淘寶和京東三大平臺(tái)。

東方甄選一開(kāi)始被認(rèn)為是學(xué)習(xí)交個(gè)朋友，在抖音上搭建了6大矩陣賬號(hào)，但如今它在“脫抖”的路上越走越遠(yuǎn)，不僅每晚在抖音和東方甄選自營(yíng)APP同步直播，東方甄選視頻號(hào)和小程序也在同步直播，如今更是入駐淘寶，再開(kāi)一個(gè)新渠道。

對(duì)于直播電商而言，盈利能力的差距主要在于主播IP、供應(yīng)鏈布局和新業(yè)務(wù)拓展等方面。交個(gè)朋友和東方甄選，目前的發(fā)展道路并不相同。

前者選擇做“廣”。交個(gè)朋友更像是流量嫁接渠道，圍繞直播帶貨布局產(chǎn)業(yè)鏈上下游的業(yè)務(wù)——直播SaaS服務(wù)、自有品牌、品牌代運(yùn)營(yíng)、電商培訓(xùn)和海外業(yè)務(wù)等。

不過(guò)從財(cái)報(bào)來(lái)看，交個(gè)朋友的toB業(yè)務(wù)收入僅僅占到了公司收入的不到10%。而且其押注的服裝自營(yíng)品牌“重新加載”，雖說(shuō)年?duì)I收已經(jīng)超過(guò)2個(gè)億，但據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去30天，預(yù)估銷(xiāo)售額在250萬(wàn)-500萬(wàn)之間，環(huán)比下降40%，累計(jì)觀看人次也下降51%，還需補(bǔ)足后勁。

數(shù)據(jù)來(lái)源 / 新抖數(shù)據(jù)

后者則選擇做“深”。據(jù)東方甄選執(zhí)行董事兼CFO尹強(qiáng)在財(cái)報(bào)電話會(huì)上透露，東方甄選已經(jīng)脫離傳統(tǒng)直播帶貨的模式：不買(mǎi)量、沒(méi)有坑位費(fèi)、不與主播分成。東方甄選的思路是加注自有品牌、發(fā)展自有APP。

自2022年4月上線首款自營(yíng)產(chǎn)品以來(lái)，東方甄選目前已開(kāi)發(fā)超過(guò)120款自營(yíng)產(chǎn)品，產(chǎn)品類別涉及食品飲料、生活用品等。2023財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品的總營(yíng)收超26億元，占全年總營(yíng)收的近二分之一。有業(yè)內(nèi)人士告訴「定焦」，東方甄選之后的發(fā)展規(guī)劃之一是，將自營(yíng)的貨給其他主播分銷(xiāo)。

兩種發(fā)展思路下，交個(gè)朋友和東方甄選都在短短幾年時(shí)間里快速做出規(guī)模。從矩陣賬號(hào)粉絲數(shù)量看，東方甄選的抖音矩陣賬號(hào)粉絲總量飆漲至4443萬(wàn)，交個(gè)朋友抖音矩陣賬號(hào)粉絲總量為3385萬(wàn)；從GMV體量來(lái)看，東方甄選和交個(gè)朋友的體量相近，截至今年年中都在50億上下，兩者都已經(jīng)是抖音生態(tài)內(nèi)的頭部機(jī)構(gòu)。

注：東方甄選的數(shù)據(jù)來(lái)自于2023財(cái)年年報(bào)（截至2023年5月31日）與2023財(cái)年中報(bào)（截至2022年11月30日）相減得出 /「定焦」制圖

但由于東方甄選的自營(yíng)邏輯，可以自己定價(jià)，其直播電商的營(yíng)收和毛利均高于交個(gè)朋友；而東方甄選在獲客和研發(fā)層面的投入，又使其毛利率低于交個(gè)朋友。

從商業(yè)模式看，東方甄選更像是自營(yíng)商超，而交個(gè)朋友要做的則是MCN機(jī)構(gòu)。兩者運(yùn)營(yíng)方向的差別，也決定了公司后續(xù)面臨的挑戰(zhàn)不同。

東方甄選的自營(yíng)之路，成本更可控，商品定價(jià)更有空間，但銷(xiāo)量和營(yíng)收不確定性強(qiáng)，因此需要源源不斷的新客源。“東方甄選直播間的核心用戶，與羅永浩直播間的初始用戶有一定重合。羅永浩憑借自己的網(wǎng)紅屬性，通過(guò)參加綜藝拓寬了女性受眾，而東方甄選在拓展用戶圈層上還需要繼續(xù)努力。”慧宇稱。

供應(yīng)鏈則是讓交個(gè)朋友棘手的問(wèn)題。某平臺(tái)電商負(fù)責(zé)人告訴「定焦」，淘寶天貓自身的產(chǎn)品和店鋪運(yùn)維體系，以及對(duì)好評(píng)率和售后服務(wù)的把控，都是長(zhǎng)期深耕的結(jié)果。而在抖音生態(tài)，不管是在商品池里找到爆品在自己直播間里賣(mài)，或者是往后端走去控制工廠，難度都是指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。交個(gè)朋友還有無(wú)法回避的問(wèn)題是，“沒(méi)有羅永浩，交個(gè)朋友靠什么來(lái)交朋友？”

羅永浩和俞敏洪，再次走上不同的路

命運(yùn)纏繞在一起的俞敏洪和羅永浩，曾在直播電商行業(yè)相遇，最終又宿命般地走向了截然不同的方向。

不管是羅永浩還是俞敏洪，進(jìn)場(chǎng)做直播帶貨都是“被迫轉(zhuǎn)行”，卻都“無(wú)心插柳”，趕上了天時(shí)地利人和。

2020年4月1日，羅永浩在抖音首秀，開(kāi)啟“真還傳”。羅永浩轉(zhuǎn)型當(dāng)主播時(shí)，快手已有辛巴，淘寶有薇婭李佳琦，只有抖音還沒(méi)有標(biāo)桿，整體GMV也不盡如人意——淘寶直播2019年GMV突破2000億元，而抖音電商2019年的GMV為100億元，后者的焦慮可想而知。

宗行分析，羅永浩初入行做主播，既不夠?qū)I(yè)又不夠江湖，所以不適合去淘寶和快手，而他身上的正直和軸勁，能為當(dāng)時(shí)基建還比較薄弱的抖音電商做信用背書(shū)。

如此一來(lái)，抖音需要老羅的人設(shè)和影響力，老羅需要抖音的渠道和供應(yīng)鏈，兩者一拍即合。老羅也吃到了抖音的第一波資源紅利，抖音內(nèi)部給足了運(yùn)營(yíng)和資源傾斜，還撮合羅永浩與蘇寧易購(gòu)、京東、網(wǎng)易嚴(yán)選、小米優(yōu)品等進(jìn)行專場(chǎng)合作。老羅出道即巔峰，成為“抖音一哥”。

來(lái)源 / @交個(gè)朋友

2021年7月，雙減政策給教培行業(yè)帶來(lái)巨變，新東方在線股價(jià)隨之腰斬。4個(gè)月后，新東方關(guān)停K12核心業(yè)務(wù)。尋求轉(zhuǎn)型的俞敏洪，在當(dāng)年年底率領(lǐng)團(tuán)隊(duì)試水直播帶貨，首秀當(dāng)天，“俞敏洪”和“東方甄選”兩個(gè)直播間才賣(mài)出500萬(wàn)元，而羅永浩當(dāng)時(shí)的成績(jī)是1.1億。

如果說(shuō)羅永浩吃到了抖音的初代紅利，俞敏洪則是趕上了抖音的上升期紅利。

2022年6月，“志不在此”的羅永浩宣布退網(wǎng)，開(kāi)啟AR領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)。這個(gè)流量空檔期給了“東方甄選”機(jī)會(huì)，東方甄選以雙語(yǔ)直播出圈，且剛好和抖音打出的興趣電商吻合，三天漲粉百萬(wàn)。董宇輝走向臺(tái)前，俞敏洪回歸企業(yè)家身份。

可以說(shuō)，對(duì)于直播帶貨，俞敏洪和羅永浩顯露出了不同的能力邊界，一個(gè)是企業(yè)家，一個(gè)是自帶號(hào)召力的“網(wǎng)紅”，背后的東方甄選和交個(gè)朋友的發(fā)展路徑，也與兩人的能力點(diǎn)一脈相承。

盡管俞敏洪的初次帶貨成績(jī)有點(diǎn)拿不出手，但他沒(méi)有包袱，他經(jīng)歷過(guò)一家公司完整的成熟和上市周期，他的優(yōu)勢(shì)在于企業(yè)化運(yùn)作和打造互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。后續(xù)東方甄選的發(fā)展過(guò)程中堅(jiān)持自營(yíng)、開(kāi)發(fā)獨(dú)立APP、進(jìn)軍文旅，體現(xiàn)了俞敏洪的戰(zhàn)略能力和企業(yè)家魄力。

而羅永浩依靠“當(dāng)網(wǎng)紅”的經(jīng)驗(yàn)，在抖音直播帶貨剛剛興起的時(shí)候抓住風(fēng)口，懂互聯(lián)網(wǎng)圈子的打法，會(huì)制造話題，擅長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)流量，所以交個(gè)朋友也是典型的流量打法，請(qǐng)來(lái)了脫口秀演員李誕、呼蘭、王建國(guó)等，和明星杜海濤、李晨等，擴(kuò)充主播隊(duì)伍，彌補(bǔ)羅永浩帶不動(dòng)的品類。

兩人的興趣點(diǎn)不同，也決定了精力分配的不同。俞敏洪想擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，直播電商稍有起色，又開(kāi)始投入文旅行業(yè)；羅永浩再次挑戰(zhàn)創(chuàng)業(yè)，直播電商只是他在自己的舒適區(qū)賺錢(qián)還債的短暫停留之處，此后更多承擔(dān)交個(gè)朋友“代言人”的角色。

總結(jié)來(lái)看，交個(gè)朋友看似新銳，其實(shí)打法更偏穩(wěn)妥，東方甄選看似沉穩(wěn)，卻更加冒險(xiǎn)。俞敏洪和羅永浩短暫交鋒之后，東方甄選和交個(gè)朋友的故事還在繼續(xù)。

*應(yīng)受訪者要求，文中宗行、慧宇為化名。

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