記者 盧曉 北京報(bào)道

美團(tuán)的財(cái)報(bào)一向是觀察本地生活市場的風(fēng)向標(biāo)。

8月24日美團(tuán)發(fā)布的Q2財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)期美團(tuán)實(shí)現(xiàn)營收680億元，同比增長33.4%，實(shí)現(xiàn)凈利潤47億元，相比去年同期11.2億元的凈虧損扭虧為盈。

(資料圖)

但另一方面，作為率先入局本地生活的玩家，美團(tuán)當(dāng)期大幅增加的營銷費(fèi)用，說明了美團(tuán)在這場本地生活保衛(wèi)戰(zhàn)中花費(fèi)的力氣，也說明了眼下本地生活市場競爭的激烈程度。

不過美團(tuán)CEO王興在當(dāng)晚的電話會議中表示，本季度增強(qiáng)了美團(tuán)自身對于本地生活服務(wù)的信心。8月25日截至《》記者發(fā)稿，美團(tuán)在港股盤中報(bào)133.1港元，跌4.93%。

加碼營銷

今年Q2美團(tuán)核心本地商業(yè)分部（包括外賣、到店、酒旅及美團(tuán)閃購、民宿及交通票務(wù)）營收512億元，同比增長39.2%，占到美團(tuán)當(dāng)期總營收的75%。

在盈利方面，今年Q2這一業(yè)務(wù)經(jīng)營利潤為111億元，同比增長近35%。不過當(dāng)期它的經(jīng)營利潤率為21.8%，比2022年同期低了0.7個百分點(diǎn)。在這背后，一個重要變化是，美團(tuán)今年Q2的銷售及營銷開支約為145.5億元，同比增長62%，占美團(tuán)總收入的21.4%，比去年同期提升3.8個百分點(diǎn)。

想要了解這個增幅有多大，來看一組對比：縱向來看，今年Q1美團(tuán)的銷售及營銷開支增速只約為14.6%。橫向來看，今年Q2美團(tuán)研發(fā)費(fèi)用同比增長3.92%，21.4億元的一般及行政開支，同比降低14.5%。

事實(shí)上，在8月24日晚間的電話會議中，營銷的重要性也被王興反復(fù)提及。他當(dāng)天表示，Q2美團(tuán)進(jìn)一步加強(qiáng)營銷，包括線上銷售業(yè)務(wù)和對商家的一些技術(shù)支持，也更積極地迎戰(zhàn)競爭對手。此外，他還提到，對于持續(xù)上升的旅游需求，美團(tuán)也優(yōu)化了營銷策略，增加了品牌推廣，并針對節(jié)假日推出了相關(guān)補(bǔ)貼。

需要提及的是，低價也被美團(tuán)高層在當(dāng)晚電話會議中多次提及。王興表示，在低線城市，美團(tuán)降低了商家服務(wù)的門檻，以確保美團(tuán)平臺上產(chǎn)品的價格競爭力，此外，美團(tuán)也在進(jìn)一步加強(qiáng)特價團(tuán)購。

這些行動在Q2財(cái)報(bào)中轉(zhuǎn)化成一系列數(shù)字：當(dāng)期美團(tuán)即時配送訂單量達(dá)54億單，同比增長31.6%，美團(tuán)到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)的交易額較去年同期則增長超過120%。美團(tuán)CFO陳少暉在上述電話會議中還透露，即時配送目前AOV（訂單均價）是30—40元每單，相信即時配送仍然具有較強(qiáng)的成長新機(jī)會。

不過在展望三季度業(yè)績時，陳少暉表示，考慮到宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境及極端氣候條件影響，三季度美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)增速將會放緩，但相比其他消費(fèi)業(yè)務(wù)，外賣業(yè)務(wù)韌性更強(qiáng)，此外在到店酒旅方面，預(yù)計(jì)GTV（總交易額）與收入將繼續(xù)保持同比強(qiáng)勁增長，“三季度我們將推出一系列營銷活動，進(jìn)一步優(yōu)化我們的營銷策略。”

激烈角逐

在美團(tuán)加大營銷力度背后，一方面本地生活市場被認(rèn)為增長潛力巨大。

QuestMobile的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年4月作為本地生活市場重要支撐板塊的綜合服務(wù)（以團(tuán)購為主）行業(yè)，全網(wǎng)滲透率不到40%，外賣服務(wù)滲透率則為15.6%，這意味著本地生活市場仍有較大的增長空間。

但另一方面，新老玩家在這一市場正激烈角逐。

除了與餓了么在到家戰(zhàn)場上一直競爭激烈，美團(tuán)還面臨著抖音、快手等新玩家的挑戰(zhàn)。

在用戶方面，QuestMobile今年5月發(fā)布的報(bào)告顯示，今年4月美團(tuán)與抖音重合用戶規(guī)模超3億，重合用戶占美團(tuán)用戶比例達(dá)81%，與高德重合用戶規(guī)模約為2.83億，占美團(tuán)用戶比例的71.8%，而美團(tuán)與餓了么的重合用戶比例只占到資深用戶的17.7%。

此外，百聯(lián)資訊創(chuàng)始人莊帥在跟記者交流時表示，本地生活在商家獲取、即時履約配送、本地化運(yùn)營要求很高。事實(shí)上，一場圍繞商戶的到店?duì)帄Z戰(zhàn)已經(jīng)展開，在這背后，它們都想成為商家最重要的獲客渠道。

有餐飲商家告訴《》記者，他的門店剛開不久，抖音和美團(tuán)就都找他上到店套餐，“有就都上唄，主要是要流量。”該商家同時表示，平臺的到店就餐價格是比店里單點(diǎn)便宜，但每個平臺的套餐內(nèi)容不一樣，所以也不清楚誰更便宜。

而除了餐飲之外，今年7月還有消息稱，抖音生活服務(wù)將酒店旅游升級成生活服務(wù)下的一級部門，與到店業(yè)務(wù)平行。此外，抖音App也開始測試升級團(tuán)購入口，希望在首頁用“團(tuán)購”代替“同城”標(biāo)簽，使之成為和商城、關(guān)注、推薦、經(jīng)驗(yàn)等并列的首頁一級流量入口。

美團(tuán)也開始了自己的反擊。據(jù)記者了解，今年4月美團(tuán)在全國20多個城市上線了團(tuán)購配送業(yè)務(wù)，以對陣抖音于2022年12月與順豐同城、達(dá)達(dá)等第三方合作推出的“同城配送”。

需要提及的是，美團(tuán)還想打一場內(nèi)容戰(zhàn)。王興在上述電話會議中還提到，美團(tuán)希望使用直播為消費(fèi)者提供了更加廣泛的本地選擇，包括吃、行、住、娛樂等各方面，而現(xiàn)在美團(tuán)的直播的頻率已經(jīng)從每周一次到了兩天一次。

有業(yè)內(nèi)人士在跟記者交流時認(rèn)為，在配送方面，自建網(wǎng)絡(luò)的美團(tuán)比抖音、快手等玩家更有優(yōu)勢，但在內(nèi)容方面美團(tuán)的發(fā)力效果還有待觀察。

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